Healthcare Advertising: Reichweite, die Regeln kennt.
Mediaplanung und Kreation für Pharma, OTC, MedTech und Gesundheitsmarken. Vom TV Spot bis zur Fachanzeige, mit Pflichtangaben, die in jedem Format stimmen, und Messung, die über Klicks hinausgeht.
Was Healthcare Advertising umfasst
Healthcare Advertising ist bezahlte Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, Gesundheitsprodukte und Gesundheitsleistungen, in allen Medien. Es reicht vom TV Spot über Radio, Plakat und Online Video bis zur Anzeige in der Fachzeitschrift.
Im Unterschied zum Performance Marketing geht es hier nicht nur um den nächsten Klick, sondern um Bekanntheit, Erinnerung und Vertrauen. Eine Marke, die man kennt, wird in der Apotheke eher verlangt und bei der Suche eher geklickt.
Die Regeln sind streng. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel gibt es keine Publikumswerbung, für rezeptfreie gelten Pflichtangaben, die in jedem Format anders umgesetzt werden müssen. Medizinprodukte folgen zusätzlich der MDR.
Healthcare Advertising verbindet deshalb Mediaplanung, Kreation und Regulatorik. Wer eines davon getrennt plant, verliert Zeit in der Freigabe oder Wirkung im Markt.
Der Pflichttext in jedem Format
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke.“ Der Satz ist bekannt. Wie er in jedem Medium umgesetzt wird, entscheidet über Freigabe und Kosten.
| Format | Wie der Pflichttext erscheint | Worauf achten |
|---|---|---|
| TV und Connected TV | Am Ende eingeblendet und gleichzeitig gesprochen, vor neutralem Hintergrund | Die Sekunden dafür im Spot einplanen, nicht im Schnitt quetschen |
| Radio und Audio | Gesprochen, deutlich und verständlich | Tempo so, dass man ihn versteht. Sonst droht Abmahnung |
| Online Video und Social | Im Video eingeblendet, lesbar auf dem Smartphone | Kurzformate brauchen eigene Varianten |
| Display und Banner | Im Werbemittel oder auf einer direkt verlinkten Seite | Kleine Formate sorgfältig prüfen |
| Print und Plakat | Gut lesbar und vom übrigen Text abgesetzt | Lesbarkeit aus der Betrachtungsentfernung |
| Erinnerungswerbung | Nur Produktname, ohne Wirkaussage, dann ohne Pflichtangaben | Jede Aussage zum Anwendungsgebiet macht daraus wieder Vollwerbung |
Für Medizinprodukte und Nahrungsergänzung gelten andere Pflichthinweise. Wir legen sie je Produkt fest, bevor die Kreation beginnt.
Sieben Kanäle, eine Leitbotschaft
Wir planen Kanäle nach ihrer Rolle: Reichweite, Erinnerung, Erklärung oder Kauf. Das Budget folgt der Rolle, nicht der Gewohnheit.
TV und Connected TV
Online Video und Social
Audio
Out of Home und DOOH
Programmatic
Fachmedien und Portale
Print und Kundenmagazine
So entsteht ein Mediaplan für Gesundheitsmarken
Ein guter Mediaplan beginnt nicht mit Kanälen, sondern mit der Frage, wann und wo die Zielgruppe an das Thema denkt.
Saison und Anlass
Zielgruppe und Reichweite
Kanalrollen
Kreation und Freigabe
Messung
Wo möglich testen wir regional: Kampagnengebiete gegen Vergleichsgebiete. So wird sichtbar, was die Reichweite tatsächlich bewirkt.
Was Gesundheitswerbung zeigen darf
Das Heilmittelwerbegesetz regelt nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Personen und Stimmungen. Diese Grenzen beachten wir schon im Konzept.
Was Reichweite bewirkt, lässt sich messen.
Markenwerbung ist schwerer zu messen als ein Klick, aber nicht unmöglich. Diese Kennzahlen verbinden wir.
| Dimension | Klassisches Marketing | Sanofeld misst |
|---|---|---|
| Reichweite | Gebuchte Kontakte | Erreichte Zielgruppe mit Frequenz Wie viele aus der Zielgruppe wie oft erreicht wurden, über alle Kanäle. |
| Erinnerung | Views | Brand Lift Ad Recall und Bekanntheit im Vergleich zu einer Kontrollgruppe. |
| Nachfrage | Klicks | Suchanfragen nach der Marke Wie sich die Suche nach Marke und Produkt während der Kampagne verändert. |
| Abverkauf | Gesamtumsatz | Abverkauf in Kampagnenregionen Vergleich von Gebieten mit und ohne Kampagne, saisonal bereinigt. |
| Kosten | Tausenderkontaktpreis | Kosten je erreichter Zielperson Was es kostet, eine Person aus der Zielgruppe ausreichend oft zu erreichen. |
Healthcare Advertising aus einer Hand
Ihr Team. Ein Ansprechpartner statt vier.
Strategische Beratung mit Hands-on-Mentalität. Jedes Stück Content durchläuft ein medizinisches Lektorat, bevor es live geht.
Erst die Leitbotschaft, dann die Kanäle.
Häufige Fragen
Neue Wege für Gesundheitswerbung
Drei Entwicklungen, die Mediapläne für Gesundheitsmarken gerade verändern.
TV wird adressierbar
Immer mehr Menschen sehen fern über Smart TV, Streaming und Mediatheken. Dort lassen sich Spots nach Region, Interessen und Haushaltsmerkmalen ausspielen und Kontakte messen wie online.
Für Gesundheitsmarken öffnet das TV auch bei kleineren Budgets, etwa regional zur Erkältungszeit. Die Regeln zu Pflichttext und Inhalt bleiben dieselben.
Ein Spot, viele Längen
Ein 30 Sekunden Spot funktioniert im TV, auf TikTok scrollt man nach zwei Sekunden weiter. Kampagnen brauchen deshalb Varianten: kurze Einstiege mit der Marke in den ersten Sekunden, mittlere Längen für Online Video, längere für Erklärungen.
Der Pflichttext muss in jeder Variante passen. Wer das im Dreh mitplant, spart später teure Nachproduktionen.
Werbung am Ort der Entscheidung
Screens in Apotheken, Anzeigen in Versandapotheken und Plakate in der Nähe von Praxen erreichen Menschen kurz vor dem Kauf. Diese Kanäle wachsen, weil sie Reichweite und Abverkauf verbinden.
Sinnvoll sind sie zusammen mit Markenwerbung: Wer die Marke kennt, greift im Regal eher zu.
Termin direkt buchen
15 Minuten, kostenlos und unverbindlich. Wählen Sie einfach einen Zeitpunkt, der Ihnen passt.
15 Minuten · Google Meet · Zeiten in deutscher Zeit
Freie Termine werden geladen …